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    新疆彩票35选7开奖 www.ulbf7.com 作者:本站 来源:网络整理日期:2018-11-16 15:23

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    起步价4000-6000元的 “始祖鸟”(Arc’teryx) 冲锋衣,在户外爱好者中有运动服装的“爱马仕”之称。眼下, 安踏正谋求以370亿元收购其母公司Amer Sports,而腾讯据称将加入这笔中国服

      起步价4000-6000元的“始祖鸟”(Arc’teryx)冲锋衣,在户外爱好者中有运动服装的“爱马仕”之称。眼下,安踏正谋求以370亿元收购其母公司Amer Sports,而腾讯据称将加入这笔中国服装行业最大的对外收购案。

      从被质疑到扭亏为盈,再到成为安踏的增长引擎,FILA在安踏的培育下花了8年时间才终于开花结果。而在成为国内业绩登顶的运动品牌后,安踏继续寻求并购新的品牌,来“曲线”实现国际化和品牌升级,收购Amer Sports能否让其如愿?

      若从2017年净利润来衡量,这笔收购市盈率高达50.5倍,在Amer营收微增、净利大跌的情况下,这一开价不可谓不高,也高过安踏本身21.8倍的市盈率。而370亿元的收购成本,也相当于安踏目前市值的4成以上,采用全现金收购将形成巨大的财务费用压力,这些困难并不亚于安踏收购后整合Amer和开拓市场的难度,安踏将如何一一化解?

      来源:新财富(ID:newfortune)

      作者:程华秋子

      安踏体育(02020.HK)对知名户外品牌始祖鸟母公司Amer Sports(AMEAS.FH,简称“Amer”)的收购又有了新的变数。这起总价46.6亿欧元(约合371亿元)的潜在交易一旦落实,将成为中国服装行业最大的一笔对外并购。

      11月14日,彭博援引消息人士称,科技巨头腾讯科技(00700.HK)拟加入安踏Amer Sports的收购财团。受消息刺激,Amer Sports早盘股价暴涨逾5%,报35.88美元。而15日安踏的股价也应声上涨约3%,收盘价报34.65元/股。

      在传出腾讯加入收购Amer之前,市场对安踏今年的业绩表现以及这起收购似乎并不看好。

      8月14日,安踏体育公布半年业绩。

      相比于近年来每年20%的增速,2018年上半年,安踏体育营收达105.5亿元,同比增长44.1%,创下近10年以来最高的营收增速。

      尽管业绩亮眼,但市场似乎并不买账。财报公布后当日安踏股价不涨反跌,大幅跳水10%以上,创下了今年单日跌幅之最,市值蒸发超过百亿港元,跌破千亿大关。

      9月12日,安踏体育宣布收购芬兰上市的户外体育用品公司Amer Sports,按40欧元/股的现金作价,预期以46.6亿欧元现金收购其全部股份。但是消息公布之后,安踏股价在9月13日高开低走,全天下跌9.15%之多。截至10月12日,其股价已跌落到31.9港元/股,市值缩水到855亿港元。

      无论是6月被做空机构GMT Research沽空,还是收购Amer Sports被看空,都显示了市场对安踏的担忧——

      在成为国内营收登顶的运动品牌后,其是否已走到业绩拐点?

      从FILA到Amer Sports,安踏的收购都有自成一套的逻辑。

      与李宁在品牌升级上的“死磕”不同,安踏更善于借用外力,用已孕育成熟的国外品牌来打通高端市场。此次收购Amer,其不仅可以寻找新的业绩增长点,更可趁机追赶阿迪达斯、耐克两大巨头,“曲线”实现国际化。这样的成功并非不可能,FILA就是最好的证明。而面对业务整合更复杂、品牌更多的Amer时,FILA的经验是否能在Amer身上复制?

      首先来看看,在安踏手里,FILA是如何“起死回生”的。

      01

      在安踏手中“起死回生”的FILA

      安踏从百丽手中拿下FILA中国区业务时,市场其实并不看好。

      FILA创立于1911年,最早生产并销售内衣。上世纪70年代,FILA邀请日本设计师伊信设计了其标志性的红蓝两色F-方框Logo,并开始扩大产品线生产运动服饰。而FILA开始声名大噪,是从赞助被称为“瑞典球王”的网球运动员比约·伯格(Björn Borg),和不用氧气补给就登上珠穆朗玛峰的“意大利登山皇帝”莱因霍尔德·梅斯纳尔(Reinhold Messner)开始的。比约·伯格曾穿着FILA的网球系列连续拿下六届法网公开赛冠军和五届温网冠军,成就了该品牌在1970年代的光荣时期。如今FILA已覆盖高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪等多元化领域的高端产品。

      作为知名的意大利百年品牌,FILA于2005年进军中国市场,但初期并不顺利,2008年其在中国约有 50 家门店,亏损 3900 万元。

      在收购FILA之前,安踏曾于2006-2007年代理阿迪达斯、锐步以及Kappa的零售业务。2007年,自有的安踏品牌营收占比为93.9%,国际品牌(阿迪达斯、锐步、Kappa)的营收占比为6.1%;到了2008年,国际品牌占比下降到3.02%,安踏品牌营收占比达到96.98%。

      安踏国际品牌零售业务在2006年和2007年连续亏损550万元、560万元;外加阿迪有意回收代理权,2008年安踏就以597.4万元的价格出售了阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务。

      2009年,安踏以3.32 亿元总价从百丽手中收购了意大利运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品;该售价与百丽 2007 年下半年收购FILA时的价格基本持平。通过此次收购,安踏除了可获得FILA 在香港、澳门、内地的商标权、运营权和经销网络,还会参与研发生产 FILA 产品。

      因为FILA此前在中国的亏损,安踏这起收购起初并不被市场看好。公告发布当日,安踏的股价稍有下跌。不少分析师认为,此前百丽集团的产品和渠道优势主要体现在女鞋,缺乏在国内开发国际运动品牌的经验,因而市场拓展得并不成功。而接盘的安踏虽置身体育运动领域,但却同样面对着挑战,FILA是一个中高端时尚运动装国际品牌,在市场定位与分销渠道方面,与主打中低端功能型运动装的安踏有很大差异。

    从市场定位来看,与偏中高端的百丽相比,安踏并不具有太大优势;而在分销渠道方面,安踏甚至不及百丽。百丽失败了,安踏就能行吗?不仅如此,当时人们还普遍认为,与市场定位相似(均为时尚运动装)的Kappa相比,FILA在中国的布局至少落后三至四年。

      尽管不被看好,但安踏表示,正是因为此前国际品牌的代理业绩不尽人意,集团下决心专注运动服饰品牌管理业务,而不是为他人“做嫁衣”。

      相比风险和挑战,安踏看中的更多是收购FILA带来的多品牌想象空间。

      纵观整个运动鞋服行业历史,在单一品牌到达一定体量后,多品牌集团式发展是必由之路。在2008年北京奥运会后,安踏意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰,寻找新的增长点迫在眉睫。

      随着FILA的加入,2009年以后安踏多元化效果逐渐显现,2013年安踏主品牌的营收占比下降到了79.97%。而从2014年开始,安踏年报中不再披露品牌的具体营收,都是以鞋类、服装、配饰来划分(表1)。

    瑞银证券指出,2014年上半年安踏盈利同比增长28%,超过53%的盈利预测,而这主要得益于快速增长的FILA业务,其销售额同比增长22%;而与2013年的收支平衡相比,管理层希望FILA能从2014年开始盈利。

     
      瑞银证券指出,2014年上半年安踏盈利同比增长28%,超过53%的盈利预测,而这主要得益于快速增长的FILA业务,其销售额同比增长22%;而与2013年的收支平衡相比,管理层希望FILA能从2014年开始盈利。

      事实证明,2014年以后,FILA逐渐变成安踏的业绩驱动器。东方财富证券研报指出,FILA自2017年第四季度以来,连续3个季度保持80%以上的高增长;店效从2017年末约40万元,提升至2018上半年的约60万元;预计2018年上半年FILA的销售占比从2017年末的28%左右提升至37%左右,2018年至2020年FILA收入年均复合增长率将达到52.4%。

      从被质疑到扭亏为盈,成为业绩驱动器、增长引擎,这中间经历了什么?安踏究竟施了何种魔法?

      02

      定位、渠道、营销的全方位变革

      在安踏手中的FILA究竟做对了什么?

      首先是战略定位有前瞻性。2011年,FILA在中国市场做出具有基调性意义的战略转变,那就是“回归时尚”。之所以是“回归”时尚,是因为FILA最早是靠运动服装时尚化立足的。

      1970年代FILA最光辉的时期,正是在时装化运动服饰的背景下实现的,其中网球服饰最具代表性。

      1973年,FILA率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案,实现了网球运动服饰的时尚变革。但此后FILA偏离休闲时尚路线,着重走向专业功能性运动领域。

      而当市场风向从功能性向时尚性转移时,提前“回归时尚”的FILA又重新站在了这轮风口上。

      也正是2014年运动时尚风(athleisure)在全球兴起之时, FILA在中国实现了扭亏为盈。

      将FILA的中国业务收归旗下后,安踏给了前者极大的独立运营空间。包括产品设计、销售渠道、供应链和市场营销在内,FILA针对中国市场的各个环节都做出了相应调整。

      在产品设计方面,FILA加强了顺应亚洲人身材特点的款式设计。自2015年底开始,FILA与美国著名的华裔设计师Jason Wu推出一系列高级运动时装,从网球服到泳池拖鞋,该品牌1970年代的不少经典风格被重新演绎。

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